Branding é caro e não vende.

As mídias digitais, com seu alto nível de segmentação de público e o entendimento, por meio delas, do comportamento do consumidor para a conversão de venda cada vez mais rápida, têm criado um sentimento crescente entre os profissionais de marketing – especialmente aqueles responsáveis por marcas com investimentos mais restritos – de que o branding, a comunicação de marca para construção de reputação, é algo caro e sem retorno sobre o investimento. E se não vende, por quê investir?

Não sei ao certo se é uma questão relacionada ao momento enfrentado pelo país nos últimos anos, em meio a uma crise econômica que força cada vez mais as empresas a serem agressivas em suas metas e na pressão sobre seus times ou se é uma questão cultural – o brasileiro, em geral, não tem visão de longo prazo. O fato é que, ao longo dos anos, percebo cada vez mais as marcas focando nas vendas de curto prazo e esquecendo de investir no seu asset mais valioso: a sua própria marca.

O conceito de marca, o branding propriamente dito, vai muito além de um bom produto ou serviço. Ele passa pela percepção do usuário sobre todos os aspectos: tom de voz, identidade visual e até mesmo a cultura interna e as pessoas que trabalham para aquela empresa contribuem para a construção da marca. Ela, por fim, é um ser vivo, que deve ser cultivado para que cresça saudável e garanta a lucratividade no longo prazo.

Sem o investimento no branding, a competição se torna puramente financeira. O menor preço ganha. Ninguém paga a mais por um produto ou serviço pelo qual não tenha uma conexão especial, seja por uma narrativa inspiradora, valores semelhantes ou experiência positiva.

Muitas empresas têm, no entanto, matado pouco a pouco suas marcas sem sequer perceber. Campanhas com grande profundidade emocional e capacidade de conexão com a audiência são trucidadas com o típico pedido de “vamos fazer uma versão com foco em venda”. Os objetivos são diferentes, é claro que não vai dar certo.

Com isso, surgem Frankensteins que pouco comunicam e mais confundem a compreensão da audiência. Nem se conectam direito, nem vendem direito.

O crescimento do digital compromete ainda mais esse equilíbrio entre o foco em venda e a construção da imagem. Claro que não é culpa da ferramenta digital em si, mas da forma que é feito o seu uso. Com públicos cada vez mais segmentados e tantas outras ferramentas para pular etapas no funil de vendas e chegar logo na efetivação da compra, marcas cada vez menos são construídas de forma consistente.

É importante também sempre lembrar que o branding demanda um investimento constante, porque é uma construção de longo prazo. Não se constrói uma marca do dia para a noite. As principais marcas do Brasil, se olharmos com cuidado, são marcas antigas o suficiente para terem sobrevivido em uma época em que a concorrência era muito menos acirrada. Mas e hoje? Com o bombardeio de informações o tempo todo, como criar marcas fortes?

Ser consistente é o primeiro passo.

O digital, em geral, apesar de ter encurtado o caminho até a venda, também é uma ferramenta poderosa, se bem usada, para construir a marca de forma extremamente segmentada, focada no público de interesse, com uma linguagem adaptada, no detalhe, para cada perfil-alvo.

Conhecer as personas que a marca quer alcançar e trabalhar de forma o visual, o tom de voz e a mensagem, farão invariavelmente que a marca chegue lá.

Branding, no fim do dia, não é caro. É um exercício de resiliência. De nada adianta investir milhões uma única vez. É melhor investir pouco e sempre.

Uma vez que a marca esteja bem construída, é muito mais fácil chegar às outras etapas do funil de vendas e, inclusive, praticar preços maiores sem perder público consumidor. Está tudo conectado. Se eu quero vender mais caro, tenho que ter gerado valor e, mais: PERCEPÇÃO do valor.

E importante: não desista na primeira pesquisa de brand equity. Paciência e trabalho duro são essenciais e o equity é o resultado desse trabalho construído ao longo do tempo.